３月１３日 価値と効用

今日は、協力会社の№2の方が、今後の事業展開の件に関して相談に来た。

現在、「業績アップ研修」にも参加しているので、色々とその研修での学びを
振り返りながら、話を聴きました。

その中でも、「異なる顧客は、異なる価値を買う」ことについて話をしました。
顧客が、求める価値としては、1、固有技術、2、低価格、3,人間らしいサービスが
代表的な3つとされているが、最近では、4,精神的な価値として「ブランド」などが
取り上げられている。

一般的には、企業が考える「価値」と消費者が考える「価値」にはギャップがある。
それどころか、価値は人によって異なるのである。各人によって異なる価値を
提供できた企業だけが、消費者から選ばれるのである。

そして、どれだけ「価値」を提供できるかが企業の勝ち残りのカギであり、
マーケティングの考え方も「いかに売るか」から「いかに価値を提供するか」になる。

効用曲線ということを聞いたことがあるのですが・・。うろ覚えですが。。。

効用水準は効用の大きさで、効用関数はある財を消費したときどれだけの
効用を得られるか表す関数です。縦軸に効用水準、横軸に財の消費量を
とると効用関数は右上がりの曲線で描くことが出来ます。
無差別曲線は同じ効用を得られる２財の量の組合せを示したものです。
無差別曲線は、同じ満足のものを結んだ曲線という認識だと思いますが。。

企業側としては、｢顧客による価格差別化｣という考え方があります。

仮に、同じ店で買えばAさんが買ってもBさんが買っても価格は同じだ。
だけど商品の価値(払ってもいいと思う価格)は顧客によって異なる。
例えば、マクドがとっても好きなAさんにとってはマクドの価値は1個100円だけど
マクドでもモスでもどっちでもいいというBさんにとっての価値は80円とする。

価格を100円と設定すると、Aさんしか買ってくれず、売上は100円になる、
だけど価格を80円にすると2人とも買ってくれるので80円×2=160円の売上になる。
これが通常行われていることになる。

仮に、AさんとBさんに別々の価格で売ることができるとしよう。

そうすればAさんには100円、Bさんには80円で売ることで合計の売上は180円で、
20円分の売り上げが大きくなる。

この簡単な例でわかるように、各顧客が払ってもいいと思う価格の上限に価格を
それぞれ設定することで収入を最大化することが出来る。単に80円にするともっと
払ってもいいと思っているAさんに無駄な値引きをすることになってしまう。

しかし問題はそれぞれの顧客がいくらまで払っていいかを知ることは出来ないし、
どの顧客がAさんか、Bさんか、ということも知ることができない。
そのため、スーパーなどの普通のお店ではどの顧客にも同じ価格で売ることになる。

もう一つは顧客によって重視するポイントと払える価格がものすごく異なるケースがある。

それは、あちこちで見たりする「タイムズ24」とかの駐車場の価格設定の違いだ。
1日停めるような客は毎日のように通勤などで使う人や1日中そのエリアで遊ぼうという客。
どちらも価格に敏感なので長い時間は相対的に価格を安くして需要を拡大する。
1日限りで最大料金制になっていて、停めれば停めるほど時間単価が安くなります。

一方、2時間に満たないような時間しか停めないのはちょっと得意先に
打ち合わせに来た営業マンなど、ビジネス客が想定できる。そうであれば重要なのは
価格よりも利便性。そこで2時間に満たないような駐車の場合、価格を高くする。
いくら高くても、利便性があれば長く停めないので、高い価格が取れるってことです。
このあたりの効用曲線を理解していけば、何をどのように売るかが見えてくる。

要するに、「商品」は、「誰に売るか」、「どこで売るか」、「どのように売るか」ですね！
売れてこそ「商品」であり、売れなければ「ガラクタ」と同じ価値しかないってことです。