９月１２日 認知

今日は、来週の神戸での講演や再来週の金沢での講演などの資料を整理していた。
先日、北大阪での講演では、特に「環境分析」に関してお話をさせてもらったが、
自社分析としてＳＷＯＴ分析についてもお話させてもらった。

企業の強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の
全体的な評価をSWOT分析といいます。SWOT分析は外部環境分析（機会／脅威の分析）と
内部環境分析（強み／弱みの分析）に分けることができます。

外部環境分析とは、企業が自らの利益をあげる能力に影響を与える
マクロ環境要因（経済、技術、政治、法規制、社会、文化）と
ミクロ環境要因（顧客、競合他社、流通業者、供給業者）の変化を観察し、
関連する機会と脅威を見極めることです。機会をチャンスとして脅威をピンチとして捉える。

内部環境分析とは、魅力的な機会において成功するコンピタンス（競争優位性）が自社の
内部にあるかどうかを強み、弱みとして評価することをいいます。

SWOT分析とは、自社の事業戦略として攻めて行くマーケティングの機会（チャンス）の
見極めと、自社のコンピタンス（競争優位）をもとに機会（チャンス）における戦略の成功の
確率の評価を同時に分析する手法ですが、SWOT分析を行なう時に、自社の経営資源を
分析して、自社の強みや弱みと思われることから分析をすると外部の本当の機会（チャンス）が
何であるかが見えないということです。

Ｐ・ドラッカーがその著書の中で言われているように企業の目的は「顧客を創造すること」です。
SWOT分析を行なう際、まずは外部環境である市場（マーケット）の変化に注目することです。
企業として、自社の成長、環境適応能力を重視するなら当然ですが、間違えてはならないのは、
市場のニーズや顧客の声を通して情報を収集してこそ、自社の強み、弱みというものを正しく評価
できるようになるということです。競合他社との優位性が自社の独自性ということができますが、
その、優位性や独自性に含まれる強みと弱みは、変化する市場環境の観点から評価されるべき
ものなのです。新商品を開発すると、「これは良い商品だ！」なんてことは作る側だけの満足で
実際に、まだ売れてもいないのに「良い商品」なんてありえない訳で、この場合はまだ「製品」で
顧客からその「製品」が支持されて売れてこそ初めて「良い新商品」になるのです。

企業の使命を価格ではなく価値を提供することとなると、市場（顧客）が価値を認めるものを
提供できる能力だけがその企業の強みであることがより明確に理解することが出来ます。
だからこそ、自社の現状での能力を社内から社外への視点で分析を行なうのではなく、
いま、顧客は何を望んでいるかという市場の機会を迅速に察知して、同業他社よりいち早く
価値を提供する為の戦略を構築して社外から社内への視点が、経営を行なう上で大きな能力と
なるのです。

結局は、自社の強みと弱みは社内からで評価するのではなく、社外からの評価なのです。
SWOT分析の強みと弱みの分析は内部環境分析と言われていますが、実際は自社を外部が
どのように評価しているかを知ることなのです。反対に機会と脅威は社内からが外部環境を
どのように察知して理解しているかということになります。

ですから、実際にはSWOT分析というのは、すべて市場や顧客に関するモノの見方、考え方、
そして、行動の仕方の基本となるのです。だからこそ企業は積極的に自社のSWOTを顧客の
ニーズに応えたものにする必要があります。強みを創造するのはもちろんのこと、機会を自ら
創出し、弱みや脅威は適切な対応で強みや機会に変えていくことが、事業の成功に繋がります。

企業の内部にあっても外部の変化を感知している人は必ずいます。ただ、その個人の感知が
組織としての認知につながらず、みすみす機会をとり逃すことも数多くあるはずです。その対策に
カルロス・ゴーンが日産に導入した個人の感知（暗黙知）を組織としての認知（形式知）に変える
仕組みであるクロス・ファンクショナル・チームを作ったのです。そのチームは企業内で外部の
変化を鋭く感知する人を育て、その個人の声が組織の共有知識としての認知につなげたのです。
感知を認知にすることで、ピンチをチャンスに変えることが出来るということですね。

先日、木野会長のお話で、企業が成功しない理由を二つ挙げられていました。
一つ目は、基本を大事にして忠実にやらないこと。
二つ目は、小さなことをおろそかにしていること。でした。　肝に命じて頑張ります！